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卖会员赚117亿美元 为什么JD.COM阿里学不到亚马逊的“套路”？
正文| 《财经天下》陈芳周报
编辑|孙静
三年前，丁咚杂货店购物副总裁熊伟看到购买京东的会员发送爱奇艺会员时特别惊讶。“当时京东会员的价格比爱奇艺会员低。如果这样做，以后还有谁会买爱奇艺会员？这是爱奇艺的损失。”
熊伟不再这样看了。他负责丁咚杂货店购物的会员工作，并与JD.COM、携程、凯叔评书等多个平台达成了联合会员合作。
这几乎已经成为电子商务行业的普遍做法。李美英是电商会员的老用户，她发现最近电商推联合会员越来越多，“买1拿n”的活动也在不断开展。计算一下，平均20元左右就能拿下一个电商平台的年度会员服务，相当于比过去打了10%的折扣。
在二手电商交易平台上，JD.COM和唯品会会员将被卖到30-40元。卖家声称有特殊渠道获得货物。还有买家留下的评论：价格便宜，费用续签到2030年。
为什么曾经定价几百甚至几百元的电商会员越来越便宜？
买1得N，电商会员费低至十几元
今年双十一期间，李美英下的第一个订单是JD.COM PLUS会员，一年的会员服务价格为149元。打折后，99元也给了30元红包，也就是说消费者只需要交69元。购买会员后，李美英立即清空了价值1500多元的购物车，最终节省了50元。
"双11买的东西很快就能赚回会员费."李美英是JD.COM的老成员。在此之前，他觉得会费太高，不值得。中间断了一年。这一次，他看到了一个活动，然后又给它充电。
数字/视觉中国
与李美英相比，田晶晶要聪明得多。作为一个家庭主妇，她早就想买一个Vipshop的超级VIP会员，所以要慎重，但是一年199元的价格太高了，即使是活动，也要129元。犹豫之后，田晶晶终于在微博上发现，有人以20元的价格出售了唯品会会员，并立即与对方达成交易。
田晶晶发现卖家更老练。他以218元的总价买下了唯品会的“买1拿11”联名会员(除了唯品会会员，还有腾讯视频等10个平台的会员权)，但他自己不用，一转手就能赚个净76元。“腾讯视频年卡出80元，芒果电视年卡出47元，优酷年卡出32元.下面一堆人都抢着要。全部销售完，他可以追回294元。”
后来做了一些研究，承宪发现卖会员的生意真的很好。二手电商交易平台上，很多人低价卖会员，比如唯品会、网易YEATION等年卡会员20-30元，JD.COM、苏宁等年卡会员40-50元。“我看了一下，很多一年到头都在卖。卖家说有专门的渠道拿到货。”
《财经天下》周刊发现电商会员销售天猫88VIP、JD.COM PLUS、苏宁Super、唯品会Super VIP等。二手电商交易平台上比比皆是。
作为一个老用户，李美英发现电子商务会员做的活动越来越多，打折已经成为新常态。11月30日，JD.COM PLUS年卡会员折扣后，仍为99元，比198元的价格优惠50%；苏宁超级年卡会员定价299元，打折99元后也发给优酷年卡会员；携程会员定价188元做活动88元；每天88元享受新鲜年卡，打折后66元。
还是单独定价，买联名会员的话更低。李美英说，现在电子商务促进了越来越多的联合会员，买一送一的活动不断。比如双十一期间，苏宁买了超年卡会员99元，其中包括万达电影、苏宁影业、优酷、芒果电视等7张超生活卡。购买电影的最低价格是19.9元，还可以抢海底捞和海云菜的0元霸王餐。JD.COM买了1英镑，得到10英镑
错过双11的高露最近在Keep上买了一个联合会员。“价格148元，平均一个21元。还有我最喜欢的腾讯视频、唯品会、酷我、FM等年卡会员。”
《财经天下》周刊发现，自2018年7月JD.COM和爱奇艺推出低至89元的联合会员以来，捆绑会员已经成为互联网行业的普遍做法，低价和“买1拿n”是两大卖点。最近喜马拉雅发布了一个123嘉年华。118元买1个，得10个。这“10”包括会员如唯品会、优酷、丁咚等购买食物的权利。
“今年我还续签了天猫88VIP会员。还有网易云音乐、饿了么、优酷等。特别适合我这种吃外卖听歌看电视剧逛淘宝的人。”李美英说。
有流量就值？
自2015年JD.COM推出首个电子商务支付会员以来，中国电子商务行业已经探索会员支付五年了。目前主流电商平台都推出了付费会员，但会员卡价格一直在持续下跌。
业内很多人承认，推广和“买1，拿N”活动让中国电商行业的会员费整体走低。例如，在JD.COM，最初的会员费是149元，但在2018年升至299元，折扣为198元。到今年，在活动期间已经降到了99元。这种现象在其他电商平台也有体现。虽然天猫88VIP还是个88元，但是今年加入了网易云音乐会员权，算是变相降价。
数字/视觉中国
在消费升级的时刻，电商会员的价格还没有站稳，为什么越来越便宜？
杂货店购物副总裁熊伟告诉《财经天下》周刊》，“在我们自己开始做后，我们扭转了JD.COM和爱奇艺的做法，发现从爱奇艺购买会员不是主流，因为JD.COM很便宜。”熊伟发现，以前大部分买家都不是爱奇艺用户，但是通过这种联合会员的方式，就相当于给爱奇艺带来了新的金额。
目前，丁咚已经与JD.COM、携程、凯叔等多个平台合作讲故事。熊伟说，与这些平台的合作主要是为了改变数量。例如，JD.COM为丁咚购买食物支付10万会员，丁咚也为JD.COM购买食物支付10万会员。双方的合作主要是基于流量的考虑。“业内联名会员按惯例结算，现金结算的很少”。
根据熊伟的说法，通过改变金额来结算更容易，这没有财务压力，也不涉及口径问题。“互联网领域稀缺的不是用户付出多少钱，而是关注度。”丁咚会员的活跃度是普通用户的2.5倍。如果获得一个会员的成本低于2.5个新客户，即使花钱也是划算的。更何况，没必要花钱改量。
“在谈话时，我们通常估计我们能要求多少。如果JD.COM需要一周的时间才能给我们10万会员，那么我们可能需要一两个月的时间来偿还，直到我们拥有10万会员。”熊伟说。
北京商业经济协会常务副会长赖阳在接受《财经天下》周刊》采访时表示，目前的电商企业面临着新客户增长的瓶颈，而热衷推广和“联姻”背后的原因是新客户增长乏力和吸引新客户的成本过高。“会员的吸纳量差不多，剩下的都是价格敏感，购买活动的意愿会很强。”
Keep会员运营负责人郝云龙告诉《财经天下》周刊，联名会员的价格是148元，这也是他的团队研究的结果。他认为这个价格对用户有吸引力。"联合会员中的12家公司都是我家谈的."
熊伟表示，目前电商行业几乎已经放弃了通过会员盈利的做法，大家都是通过会员的粘性和增加用户的购物频率间接盈利，而不是通过收取会员费直接盈利。
据JD.COM介绍，JD.COM PLUS会员在消费频率、用户质量、消费粘性等方面都远高于非会员。“电商行业进入拐点，网购用户数量和整体消费规模都在放缓。未来，企业必须挖掘股市，成员经济无疑将发挥非常重要的作用。”JD.COM PLUS会员业务负责人孟春辉曾经说过。
这也是中国电商平台即使降价、打折、做活动也要给会员付费的根本原因。
没人再提复制亚马逊Prime
回到几年前，各大电商平台都怀着极大的兴趣成为付费会员，觉得可以复制亚马逊Prime会员在中国的成功。但现在平台方对于会员业务的发展却是一言不发。
某电商上市公司相关人士坦言：“老板感觉会员特别少，不值一提。”两年前，付费会员被视为公司财务报告的亮点，重点突出。
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这背后是中国电商会员整体进步不尽如人意。赖阳说，绝大多数中国消费者不愿意持有会员资格，认为会员资格没有什么价值。虽然平台会强调他们提供了多少钱，但消费者使用的很少，享受的只有一半。
有选择不续费的用户表示，作为前电商付费会员，没有得到应有的权利，感觉被骗了，最后没有选择续费。也有用户吐槽：“我只想买两三个，结果一下子塞了一打，很多完全没用。”“会员应该继续为用户提供价值。现在很多平台都把它当做一种低成本获取客户，做锤子买卖的手段。”
据业内人士介绍，我国电商会员续保率普遍不高。比如一个人头平台更新率只有50%，这也是各大平台不愿意出来面试的原因。
《财经天下》周刊了解到，电商付费会员虽然实施五年了，但是目前各大平台会员数量并不高，大多在几十万或者几百万的数量级。即使是JD.COM和阿里巴巴这两大电商平台，在用户总数中也只占个位数，这与亚马逊等国际电商平台有很大不同。
据了解，截至2020年10月，JD.COM PLUS会员人数为2000万，在其4亿多活跃用户中并不算高。阿里巴巴也是如此。截至9月底，88VIP和淘宝储蓄卡的付费会员总数为3500万，仅占其8.81亿活跃用户总数的3.97%，两者在财务报告中都没有提及其对收入的贡献。
相比之下，亚马逊和沃尔玛不仅会员数量多，而且贡献了大量的收入。根据市场研究机构的最新数据，截至2020年3月，亚马逊Prime付费会员数量已达1.18亿。按99美元的会费计算，单会费就高达116.82亿美元。今年前三季度，亚马逊包括Prime会员在内的订阅服务净销售额为181.46亿美元，同比增长29.8%，占总收入的6.9%。
对于沃尔玛来说，山姆会员店今年第三季度的会员费为158亿美元，占总收入的10%以上，占12%，会员续费率超过80%。去年，山姆会员店中国电商与市场部高级副总裁陈志宇在接受媒体采访时表示，中国很多电商公司的付费会员制度出了问题。“他们只谈会员总数。”
“与会员数量相比，续费率和用户活跃度是付费会员零售的核心。”陈志宇说，山姆从来不寻求大众市场，做太多营销会吸引很多与品牌定位不匹配的用户。这些人在最后失望之后，很快就会还卡。然而，一些曾经是会员的人可能会因为没有享受到他们应得的服务而离开。
资深互联网人士张东伟表示，中国电子商务付费会员制度的起点与国外有很大不同，几乎只限于“价格优惠”和“服务优先”，在创新和创收的压力下很容易流于形式。说白了，电商平台还没搞清楚哪些钱用户不想交。
有业内人士观察到，美团刚上市时提出的是像亚马逊一样的Prime会员制，但现在美团上市两年多了，财报也没有提及。“这主要是成本问题。不能算成本。多推会影响财务报告。”
JD.COM集团副总裁韩瑞曾承认，JD.COM加成员在收入和支出方面远远没有达到收支平衡。阿里巴巴集团副总裁兼天猫运营部总经理罗嘉表示，虽然阿里巴巴的很多业务都是由数字指标驱动的，但88VIP是个例外，KPI考核是最佛性的，没有盈利预期。
“电商会员进步不理想的核心是保本问题。用钱补贴用户很容易，但如何继续下去，实现双赢才是最难的。”熊伟分析说，欧美模式在中国行不通。因为国内电商行业竞争非常激烈，很多企业都是以极低的毛利率运营，所以很难在增加用户粘性方面进行无限投资。
赖阳举了个例子：中国的物流成本极低，5块钱的东西都可以邮寄，竞争的激烈程度和国外完全不同。谁会成为免费送货的会员？
(应受访者要求，文、为假名)